Ce faci când nu ești prezent în prezent, iar viitorul te cam sperie? Răscolești amintirile. Te întorci în trecut, la experiențe deja trăite și care îți țin de bine. La acele momente de care-ți amintești cu bucurie și pe care le povestești ori de câte ori ai ocazia. Eventual hai să jucăm un joc. Bea un shot (de cătinată, că tot e vremea friguroasă) de fiecare dată când auzi good old times.
Tags
nostalgia marketing
nostalgia
millennials
anemoia
Nostalgia este o emoție de dor puternic față de un eveniment, experiență, obiect, loc sau relație, toate din trecutul demult apus. Această emoție este de obicei trigger-uită de un stimul senzorial. Fie de un miros, cum ar fi cel de cozonac făcut în casă făcut în apropierea Crăciunului alături de mama. Poate un cântec, Dă-mi noțile-napoi de la A.S.I.A., cântat alături de gașcă în ultimele zile de vară, gustul cartofilor copți pe plită, o fotografie din prima excursie la mare, conversațiile cu prima iubire din adolescență.
Nostalgia marketing înseamnă să creezi legături între brandul tău și astfel de concepte plăcute sau idei, cu scopul de a crea acel sentiment de comfort și siguranță specifice trecutului. Conceptul nu este nou, dar este tot mai popular și folosit pentru că dă roade.
Doar cei născuți în anii ’90 vor înțelege este o vorbă îmbrățișată de generația Y, așa-zișii milennials care s-au născut în vremuri la care toată lumea râvnește. În același timp și generația Z rezonează cu această nostalgie. Deși ei nu au trăit acele vremuri, contribuie la aducerea culturii anilor ’90 în prezent prin puterea puterea investită de TikTok în ei.
Nostalgia este o emoție. Te face să visezi cu ochii deschiși la vremuri care au apus, te face să te plimbi pe firul amintirilor și să fii recunoscător pentru momente pe care nu ai știut să le apreciezi la momentul prezent. Trecutul e personal, iar nostalgia oferă comfort și simplitate, care vine ca o alianare față de impredictibilitatea prezentului și viitorului. Pentru a folosi nostalgia în strategia de marketing nu este suficient doar să provoci acea emoție, ci trebuie făcută asocierea cu o poveste sau experiență nouă. Pe lângă crearea nostalgiei propriu-zisă, fascinantă este puterea unui brand de a face audiența să simtă nostalgie față de o perioadă pe care nu o cunosc și în care nu a trăit, acesta fiind cunoscut ca anemoia.
Rețetele succesului sunt la mare căutare și această nostalgie pare a fi o rețetă. Totuși, un brand care vrea să folosească nostalgia marketing trebuie să aibă în vedere anumite aspecte:
- vârsta audienței - nostalgia marketing funcționează bine în campanii care se adresează celor care fac parte din generația milenială. Asta nu înseamnă că pentru alte generații nu poate fi o strategie bună, doar că trebuie adaptată;
- obiceiuri și percepții sociale - când un brand readuce trecutul în prezent trebuie să aibă grijă la cum o face. Anumite referințe trebuie adaptate la prezent, pentru că în ultimii 30 de ani s-au produs schimbări la nivel de societate (vezi, de exemplu, mișcarea feministă atunci și acum).
- emoții care au legătură cu valorile brandului - brandurile care au o istorie în spate pot folosi nostalgia cu ușurință făcând trimitere la istoria lor, pe când brandurile mai noi trebuie să-și pună creativitatea la încercare pentru a face conexiuni cu trecutul care să fie în acord cu valorile lor.
În 2019, Spotify a avut o campanie OOH pentru nostalgici, Listen like you used to, în care au comparat anii ’70, ’80, ’90 cu 2019, un fel de atunci și acum.
În 2021, Burger King a făcut rebranding pentru prima dată în 20 de ani. Designul reprezintă o întoarcere la estetica anilor 1970-1980, cu un design vintage inspirat din logo-ul Burger King din perioada 1969-1994. Ambalajele, designul interior al restaurantelor, meniurile, uniformele, semnele luminoase și cam totul a fost schimbat și adaptat.
În 2021 nu a fost Crăciunul cel mai așteptat moment al anului, ci Friends: The Reunion. HBO Max i-a readus împreună pe Jennifer Aniston, Courteney Cox, Lisa Kudrow, David Schwimmer, Matthew Perry și Matt LeBlanc pentru prima data din 2004, de la filmarea ultimul episod al serialulului. Odată cu această reuniune mai mult decât așteptată, au apărut în magazine multe articole cu Friends - agende, căni, cărți de joc, articole de îmbrăcăminte. Sigur ai și tu pe acasă ceva.
Despre nostalgie ar fi multe de spus și de simțit. Suntem curioși tu la ce te-ai dus cu gândul când ai citit rândurile astea? Sau dacă ai vreun brand care s-a apropiat de tine tocmai prin nostalgie, let us know. Nu știi pe cine inspiri cu aminitirea și nostalgia ta.
***
The Scoop este un soi de newsletter pe care îl pregătim și distribuim săptămânal colegilor din echipă. Pentru că o mare parte din noutățile de acolo sunt demne de povestit și publicului larg, i-am făcut loc și pe OOHUB. :)