tl;dr
Cum faci să-ți extinzi campania OOH în social media, pare că se întreabă toată lumea care a dat un ban și-acum vrea să stea (și) în faț…a algoritmului.
Fair enough!
Până la urmă, publicitatea OOH generează de 6.9 ori mai multe postări în social media per dolar investit decât ar fi de așteptat, raportat la ponderea sa în bugetele media.
De fapt, OOH depășește toate celelalte canale (TV, radio, presa scrisă și formatele digitale de tip display și video) în ce privește eficiența per dolar investit pentru majoritatea acțiunilor online (căutări în motoarele de căutare, căutări & postări pe social media, căutări și postări pe platforme de tip video, vizite pe site, descărcări de aplicații și achiziții online).[i]
Când vorbim de social media, totuși, sunt utile câteva precizări.
Nu te aștepți să vezi, spre exemplu, ultima reclamă Auchan cu produsele/reducerile săptămânii share-uită masiv pe Insta, dar asta nu înseamnă că nu și-a făcut treaba exact așa cum trebuia – în outdoor sau pe oricare alt canal media.
Și apoi, ceva mai rar decât ne-am dori cu toții, există campanii care te opresc din orice faci și te fac să te uiți de două ori – fie pentru că-s amuzante, absolut diferite față de orice altceva ai mai văzut, pare că-ți vorbesc direct, sau te invită să participi și tu, într-un fel sau altul.
din experiența noastră de (acuș) 20 de ani în publicitate OOH, campaniile outdoor care ajung (organic!) pe socials se remarcă fie prin creative, fie prin media placement – și cel mai adesea, printr-o combinație foarte reușită dintre cele două.
Le luăm pe rând, dar nu înainte să-ți aducem aminte că în publicitate – inclusiv OOH – campaniile cu adevărat eficiente urmăresc aceeași formulă, diferă doar modurile prin care ajungem acolo:
captează atenția -> stârnesc emoții -> creează brand memories -> provoacă acțiune
Începem cu CREATIVE și ne referim aici la campaniile care excelează mai degrabă prin concept/idee creativă decât prin media placement.
Principiul e simplu: aceleași motive pentru care și tu trimiți&repostezi conținut pe socials sunt cele care-ți trimit campania din outdoor în socials.
Dincolo de videouri cu animăluțe drăguțe (care pot fi și ele pe OOH, apropo), ai să vezi că dacă te gândești puțin, tindem să viralizăm conținutul care produce o reacție imediată – ne face să râdem, să plângem, ne ia complet prin surprindere, sau pare că reușește cumva să pună în cuvinte ce gândeam deja.
make it funny/relatable
sursă foto: STAT News
În lipsă de căței drăguți pe billboard și de un buget ceva mai generos – care să-ți permită să te îndrepți către instalații sau tot felul de proiecte interactive, să fii amuzant și/sau relatable e cu siguranță the next big thing.
Însă doar dacă:
– ți se potrivește și e în linie cu modul în care comunici deja
– subiectul e relevant și pentru brand, și pentru audiență
– înțelegi că scopul nu e pur și simplu să faci o glumiță sau să te introduci în context doar de dragul de a spune ceva-orice, ci ca atenția și emoția pe care o generezi să se întoarcă către brand (apropo de formula de mai sus!), astfel încât campania ta să nu devină doar „reclama aia amuzantă” despre care nimeni nu-și aduce aminte a cărui brand era
Cases in point: mai toate campaniile OOH Specsavers, care par să găsească mereu acel sweet spot, execuțiile Taskrabbit care folosesc melodii celebre pentru a promova serviciile disponibile pe platformă, dar și campania McVitties, care profită de dilema pandișpan vs. biscuiți, despre care toți britanicii au o părere.
surse foto: Campaign, Noise Media, Creative Boom
Cât despre Hot Girls Have IBS de puțin mai sus, e bine să știi că nu a fost, nici ea, o execuție OOH one-off, ba dimpotrivă – insightul vine din social media & comunitatea femeilor care suferă de sindromul colonului iritabil, acolo de unde provine și a fost construit și brandul.
În interiorul companiei, nu ne gândim la aceste lucruri drept campanii. Sunt doar manifestări ale brandului, a zis unul dintre co-fondatorii BelliWelli.
Și cam asta am tot vrut să spunem și noi aici.
Dacă ce găsim amuzant e de multe ori și relatable, inversa nu-i neapărat adevărată – ceea ce nu face o campanie mai puțin demnă de atenție.
Case in point: Inițiativă pentru normalitate, campania creată de către studenții de la PRIME Iași și susținută de yours truly pe ecranele digitale WINK din Iași.
Ar fi putut asta fi o simplă postare pe socials? Sigur, și chiar a fost, doar că after the fact (cu mare succes, de altfel, explicat nu doar prin mesaj, ci și prin încrederea generată de faptul că a rulat pe bune, IRL).
Dar impactul cu siguranță nu ar fi fost același: campania PRIME a obținut în doar 7 zile pe 2 ecrane digitale cam 1.01M estimated impressions (conform platformei de măsurare a audienței OOH, integrată pe ecranele WINK).
make it smart/cool
Ceea ce-i un alt mod de a pune împreună tipurile de campanii care te fac să zici: ooh, asta-i chiar fain!
În outdoor, se întâmplă cel mai des când vorbim de campanii contextuale – din punct de vedere al mesajului, locației sau momentului în care rulează (inclusiv cele care folosesc tehnologie digital OOH, ca triggers de vreme, zi sau live feed), campaniile 3D cu iluzie anamorfică și proiectele speciale, care implică instalații sau tot soiul de butaforii.
sursă foto: BM Outdoor
sursă foto: BM Outdoor
Spre deosebire de celelalte categorii, care funcționează în special pentru că reușesc să creeze impresia de nou/diferit in the sea of sameness, campaniile contextuale fac referire la ceva ce audiența deja înțelege și recunoaște.
Te poți gândi la ele ca la un soi de emotional shortcut – un mod de a-ți introduce brandul în gândurile/conversațiile/subiectele pe care oamenii le au/poartă/discută deja și de a spune „we get you”.
în publicitatea OOH, campaniile contextuale sunt calea cea mai scurtă către mesajul potrivit la locul și momentul potrivit – și-ți aduc nu mai puțin de +32% brain response, +17% ad recall, și +16% sales effect [ii]
campanie socială semnată de WINK pentru încurajarea votării la alegerile prezidențiale. execuțiile folosesc mecanism de countdown (în zilele premergătoare) & live data (în ziua votării)
campanie socială semnată de WINK pentru încurajarea votării la alegerile prezidențiale, execuțiile folosesc mecanism de countdown (în zilele premergătoare) & live data (în ziua votării)
Nici cu instalațiile speciale, proiectele cu iluzie anamorfică sau care folosesc elemente 3D nu dai greș, evident.
Atunci când vorbim de spațiile publice, acolo unde oamenii sunt hipervigilenți cu tot ce-i înconjoară, orice transformare tangibilă, IRL și out-of-the-ordinary iese imediat în evidență, captează atenția și are șanse mult mai mari să fie reținută față de aproape orice ai putea face online.
make it theirs
Un nivel mai sus, și pe bună dreptate, stau campaniile OOH create nu doar de către branduri, ci și de către oamenii pe care îi servesc.
Le spunem în multe feluri – activări, campanii experiențiale, imersive sau interactive, însă ce le leagă e exact caracterul participatoriu, care transformă brandurile în ceva ce oamenii experimentează, creează și simt pe propria piele.
Astfel de campanii au fost importante (și cel mai eficiente când vorbim de OOH) dintotdeauna și sunt cu atât mai mult relevante astăzi.
Oboseala digitală și anxietatea generală alimentată constant de cel mai recent război, cea mai recentă declarație și cel mai recent protest – aranjate frumos între un video cu pisici, un OOTD și ceva AI slop for good measure – nu fac decât să împingă oamenii spre interacțiuni offline și experiențe tangibile, care se întâmplă pe bune, în viața reală. O reacție firească, de altfel, de auto-protecție.
Sky’s the limit când vine vorba de tipul execuției, doar creativitate să ai!
Ciuc Radler, de exemplu, a transformat stațiile pentru călători din Iași, Cluj-Napoca și București în spații multisenzoriale care invită trecătorii să se răcorească (și să simtă aroma noului Radler).
Dincolo de shares, engagement și reach-ul organic obținute de conținutul foto-video pe rețelele sociale, campania a fost amplificată și printr-o activare CGI – apropo de campanii OOH care sunt gândite din start pentru a fi împărtășite pe social media.
Lynx a creat The Scratch & Sniff Billboard, într-o campanie de altfel-de-sampling, prin care invită trecătorii să răzuiască panoul și să descopere aroma noului spray destinat jumătății mai aproape de pământ a corpului.
Tot într-o încercare de a demonstra beneficiul produsului, Selleys Liquid Nails își folosește adezivul pentru a lipi o selecție cel puțin eclectică de produse pe un billboard. If you can take it, it’s yours!
surse foto: Ad Age & Campaign Brief
Și Brand Crush, campania pe care o tot facem de 5 ani încoace, e un exemplu fain, mai ales că se întâmplă un pic invers: vine din social, acolo unde invităm oamenii să-și declare dragostea pentru un brand local, merge în OOH, acolo unde ajung cele mai creative declarații, care, evident, își fac loc înapoi pe social.
Cam așa a făcut și Sephora în decembrie, adunând pe social media liste de dorințe de peste tot din Canada (împreună cu numele și locațiile persoanelor care să le cumpere) și transformându-le apoi într-o campanie digital OOH cu multiple execuții, întocmai ca Tiera, Mike și Jelani să nu o mai dea în bară și anul ăsta.
sursă foto: Little Black Book
Apropo de digital OOH, poți face o sumedenie de lucruri și aici – dacă te gândești la categorie ca la mai mult decât o serie de panouri digitale.
Ecranele digitale pot integra tehnologii precum senzori, motion tracking, AR sau tot soiul de activări de tip gaming, care permit audienței nu doar să interacționeze, ci să controleze direct conținutul afișat pe ecran.
Organizația caritabilă Prost8 a făcut asta, în Dodge The Finger, o activare interactivă menită să spulbere mitul conform căruia testarea pentru cancerul de prostată ar implica altceva decât un simplu test de sânge.
surse foto-video: Ocean Outdoor
Și-am făcut și noi pentru ZOORK, într-un proiect OOH interactiv care folosește feedul camerei video și skeletal tracking pentru a demonstra – pe viu! – realitatea unei traversări pietonale riscante: Interactive OOH meets road safety meets billboard gaming
Poți integra digital OOH și pe formate tradițional statice, cum sunt stațiile de transport în comun.
Așa a făcut Croatia Polyclinics, care a transformat refugiile de călători în instrumente de evaluare a posturii folosind o cameră video și-un algoritm care analizează în timp real postura călătorilor.
106.642 de persoane și-au evaluat postura, iar numărul consultațiilor de specialitate a crescut cu 46%.
sursă foto: Cresta Awards
make it yourself
Acestea fiind spuse, există, de fapt, și punctul 4, căruia i-am putea spune The DIY way, căci e mai puțin despre a aștepta ca audiența să îți amplifice campania pe socials și mai mult despre lucrurile pe care le poți face chiar tu.
Dincolo de proiectele speciale pentru social media, cum sunt activările CGI care pornesc de la execuțiile OOH, poți pur și simplu să îți distribui campania OOH.
Ba chiar ar trebui să o faci!
brandurile care postează conținut foto-video ale propriilor execuții OOH pe canalele social media înregistrează o creștere de 21% în engagement! Plus +35% brand lean-in, atunci când conținutul este preluat și distribuit de influenceri [iii]
În rest, rămâi pe aproape pentru partea a doua, în care vorbim despre media placement și vedem de ce e cel puțin la fel de importantă (și uneori mai mult) precum ideea creativă.
Sau abonează-te la newsletter și ți-o trimitem direct în inbox!
Stay in the loop
Primești direct pe e-mail tot ce știm-și-facem la WINK și credem că ai vrea să afli și tu: articole din cărți și din experiență, campaniile pe care le admirăm și cele cu care chiar ne mândrim, și în general, tot ce-i nou-nouț și poate te interesează.
Stay in the loop
Primești direct pe e-mail tot ce știm-și-facem la WINK și credem că ai vrea să afli și tu: articole din cărți și din experiență, campaniile pe care le admirăm și cele cu care chiar ne mândrim, și în general, tot ce-i nou-nouț și poate te interesează.