23 ianuarie

Reguli de bun simț pentru comunicare în publicitatea OOH

Am scris și din cărți, și din experiență despre comunicarea OOH: de ce să o iei în considerare, cum să-ți gândești campania și de ce să ții cont ca să te poți lăuda cu impact pe bune.

2 secunde.

Atât ți-a luat să citești titlul acestui articol și în cam tot atâtea secunde ar trebui oamenii care-ți văd campania OOH:

să priceapă cine-i brandul și cam despre ce-i vorba

ori

să fie suficient de atrași de ce-au văzut cât să se uite până la final

ori

să devină suficient de curioși cât să te caute – online sau la locație

Poate te întrebi de ce să mai citești ce ne-am străduit să-ți scriem mai jos. Și până la urmă, cu așa vești deprimante, de ce să mai iei în considerare publicitatea out-of-home?

Printre multe altele, și de asta:

high attention

Dincolo de treaba cu 2 secunde de la început, primul studiu care măsoară nivelul de atenție în publicitatea OOH arată că în medie, campaniile outdoor se bucură de 12 secunde de atenție.

Yep, you read that right! 12. whole. seconds.

Sigur că vorbim de un average și există multiple variabile aici – locație, suport OOH, context & environment, campanie (idee, execuție, visuals) etc.

Însă același studiu demonstrează că 

publicitatea OOH are o probabilitate de aproape 6 ori mai mare să depășească pragul de atenție necesar pentru memorare (adică 2.5 secunde), comparativ cu alte canale digitale

All in all, e clar că avem de-a face cu a high-attention media.

Dar dacă 18 ani de experiență în OOH ne-au învățat ceva, e că primele secunde sunt cruciale. Așa că atunci când îți gândești campania, better err on the side of caution: nu presupune că oamenii îți vor urmări campania timp de 12 secunde, ci optimizeaz-o pentru primele două. Sau oricare două, dacă folosești un format digital.

wide reach

Publicitatea outdoor este mediul cu cea mai mare expunere în rândul tuturor categoriilor de populație.

În 2023, 95% din populația 14-74 ani a consumat media OOH săptămânal, conform BRAT. Da, da, în România!

Nu-i panică dacă te gândești la targetare, căci oamenii de categorii de vârste diferite frecventează locuri diferite, la ore diferite din zi, pentru motive diferite. Și răspund la mesaje diferite!

Așa că selectăm cu grijă suporturile OOH, locațiile și dacă vorbim de digital, punem chiar și de-un day&time trigger, că ne place și cu tehnologia!

high frequency. low irritability.

Mai răruț că-i mai drăguț poate că se aplică la pizza, paste și alte lucruri care încep sau nu cu „p”, dar cu siguranță nu la publicitate.

E psihologic, n-am descoperit noi America și nici publicitatea: expunerea frecventă la un stimul creează o preferință pentru stimulul respectiv.

Se numește mere exposure effect și e pe bune. Ne place și avem încredere în lucrurile pe care le vedem mai des pentru că ne sunt familiare.

Publicitatea outdoor creează acest efect în mod natural prin frecvența crescută la care oamenii sunt expuși reclamelor OOH, generând notorietate și influențând alegerile consumatorilor prin creșterea mental availability a brandului.

Dacă în alte medii publicitatea constantă și frecventă devine rapid intruzivă și agasantă, lucrurile arată diferit în outdoor.

Reclama OOH nu te forțează s-o privești 20 de secunde până să poți da skip, nu-ți invadează feedul, nu se lățește pe tot ecranul de nu mai poți citi articolul și nici nu te face să schimbi canalul la tv, să pierzi noțiunea timpului și să ratezi finalul filmului.

Atunci când e făcută cum trebuie, publicitatea outdoor e in your face with grace. Așa cum tot spunem de niște ani…

Sperând că ești tot aici, să trecem totuși și la subiectul articolului de față.

Dincolo de principiile care stau la baza oricărui ad bun și cum se traduc ele în execuțiile outdoor, există câteva reguli pe care tare bine ar fi să le respecți dacă-ți dorești să nu treci neobservat.

Majoritatea-s de bun simț, desi asta nu garantează că-s și respectate. Altele – ca poziționarea logoului sau cam cât de mare poate fi un logo mare – or să te surprindă.

MĂRIMEA CONTEAZĂ

În outdoor (și nu numai), mărimea contează. În mai multe feluri.

Mărimea suportului outdoor
Billboard în intersecție? Panou digital în mall? Stație personalizată de călători?

WINK x Elseve - The Magnet Sud

Nu-i nimic mai bun sau mai rău. E important însă să alegi suportul outdoor potrivit pentru brandul, produsul, obiectivele tale și cel mai important, audiența căreia i te adresezi. Bigger is better doar când se potrivește cu toate cele de mai sus!

Și-apropo, uite un checklist numai bun de folosit atunci când vrei pe OOH și nu știi unde. Descarcă-l aici.

Ține cont că și designul OOH va arăta diferit în funcție de suportul outdoor pe care îl alegi.

Mobilierul stradal, spre exemplu, se bucură de un timp de expunere ridicat, așa că ai și spațiu și vreme să spui povești și să creezi proiecte interactive și experiențe cu adevărat memorabile.

stația Advent: proiect interactiv de mobilier stradal în Iași

În final, mărimea suportului outdoor e direct corelată cu impactul reclamei tale OOH. Asta nu înseamnă că trebuie musai să-ți urci brandul pe The ROOFTOP. Dar ar cam trebui să compensezi prin creativitate!

Mărimea fontului cu care-ți scrii copy-ul

Gândește-te mereu la distanța fizică dintre ecran și publicul tău. Poți avea cea mai creativă idee și cel mai bun copy. Dacă-i ilizibil, it’s all for nothing.

Folosește-te de mărimea fonturilor pentru a ierarhiza informația pe care vrei s-o transmiți, dar nu te zgârci când vine vorba de CTA!

Specsavers a obținut 14% mai mult engagement pozitiv doar printr-un CTA ușor mai mare.

sursă foto: System 1 & JCDecaux

Mărimea logoului & elementelor de brand

Tot cam așa stă treaba și cu elementele grafice. Vrei logo care să se vadă din spațiu? You got it!

Oamenii de la System 1 au testat peste 50 de reclame digitale outdoor și-au demonstrat că la 2 secunde de la vizionarea spotului, 55% dintre consumatori nu-și amintesc corect brandul.

sursă foto: System 1 & JCDecaux

Adică mai bine de jumătate din impactul execuției OOH e aruncat pe fereastră!

Nu-ți dorești asta, așa că ai grijă ca elementele de brand să fie vizibile și, dacă ai în vedere un suport outdoor digital, prezente pe toată durata spotului.

CUVINTELE CONTEAZĂ

„Any fool can write a book. It takes real genius to keep it short.” Așa a spus Ogilvy, care de altfel nu era deloc fanul publicității pe billboards, dar aia e, nimeni nu-i perfect!

Altcineva a spus „Keep it simple, stupid!”(KISS) și nimic rău despre publicitatea OOH, așa că hai să mergem cu acest al doilea gânditor.

În publicitate, și mai ales când vorbim de OOH, e musai să-ți poți transmite mesajul cât mai clar și mai rapid.

Mai mult de 10 cuvinte și oamenii sunt cu 30% mai puțin predispuși să-și amintească brandul!

Și mai e ceva: keep it clear, stupid! Nu are un acronim la fel de fain, dar zău că e la fel de important să transmiți 1 singură idee și să nu încerci să spui TOT într-o singură execuție!

Imaginează-ți că vezi reclama asta în metrou, un spațiu în care timpul de expunere este mult mai ridicat decât în alte medii. Ai sta să-ți dai seama ce-a vrut să spună autorul?

sursă foto: somewhere @the internets

DESIGNUL CONTEAZĂ

It’s all about the layout

Limitează-te la 3 secțiuni/zone de interes.

Ce-i prea mult strică. Prea multe informații vizuale nu doar că fac designul să arate urât, ci și să fie obositor și greu de descifrat.

Nu te baza că oamenii o să-ți acorde timp să înțeleagă ce-a vrut să spună autorul. They most probably won’t!

Brand bold

Îți spuneam mai sus că după 2 secunde de expunere, mai bine de jumătate dintre oameni nu reușesc să identifice corect brandul a cărei reclama au văzut-o.

Brand bold nu înseamnă doar să-ți plasezi logoul peste tot, deși cu siguranță n-ar fi nimic greșit nici cu asta.

Dar câștigi puncte la creativitate și brand building dacă incluzi și alte elemente de brand, adică distinctive assets. Aici intră toate lucrurile care ajută oamenii să te identifice: fluent devices (whasssuuuuuup? you’re not you when you’re hungry), culori, icons, mascote, patterns, shapes.

Tot aici, ar fi bine ca imaginea de produs să acopere mai mult de 50% din vizual. Asta dacă vrei să mărești timpul mediu de vizionare cu 86%.

Șiii să atragi atenția. Și s-o menții!

While we’re at it, plasează-ți logoul în partea de sus. Așa au obținut Specsavers 20% mai mult brand recall.

sursă foto: System 1 & JCDecaux

Zici că-i plictisitor să-ți pui elementele de brand și produsul front & center? Uite câteva exemple de campanii care numai boring nu-s, dovadă că poți face multe, idei să ai!

Iar dacă te gândești că la noi nu prea se poate, ia uite ce campanii OOH faine am avut (și chiar făcut, când vine vorba de 3D OOH) la WINK!

Alege cu grijă fonturile și țipă doar când e nevoie

Te rugăm din toată inima graphic designerilor, nu folosi cursive, sau dacă vrei musai s-o faci, limitează-te la unul-două cuvinte!

La fel, fără fonturi slăbănoage (thin), decorative, geometrice, sau gotice. Ai grijă și la s p a ț i e r e și la cât de mult bold și MAJUSCULE folosești.

Ar fi bine să ai o singură familie de fonturi cu care să te poți juca. E ok să folosești și fonturi diferite, dar nu mai mult de 3 pe același cadru.

Altfel, manualul de brand ți-e cel mai bun aliat aici, doar ai grijă să adaptezi acolo unde e nevoie.

Bej pe alb pe bej pe alb

Calea sigură să-ți distrugi campania outdoor chiar înainte să înceapă? Să n-o vadă nimeni!

High contrast = high visibility, deci ar fi bine să alegi combinații de culori contrastante, care să-ți garanteze nu doar că spotul este vizibil, dar și că atrage atenția oamenilor care-ar putea să îl vadă.

Pe formatele digitale, evită să folosești un background all-white, și dacă-i musai, asigură-te că nuanța de alb are 10% negru în compoziție.

Campaniile care folosesc culori vibrante atrag atenția și livrează un impact emoțional cu 22% mai ridicat. Nu-i rău pentru un simplu color swap, nu?

Go full motion

Dacă ai ales un suport digital, n-ar fi păcat să nu profiți de el?

Campaniile outdoor full motion au de 2.5 ori mai mult impact față de campaniile pe suporturi statice, arată un studiu Neuro-Insight pentru Ocean Outdoor.

Full motion DOOH are un potențial de brand building comparabil cu cel al publicității TV și mărește reachul și eficiența campaniilor derulate în alte medii.

Așa că hai cu animațiile!

Ar mai fi câte ceva de spus, dar ni se atrage atenția că prea ne-am lungit. Suntem, oricum, aici dacă ai nevoie de-un pic de ajutor. Doar dă-ne un semn.

Referințe:

  • System 1, JCDecaux, Lumen. How to create the perfect digital poster, 2023.

The SCOOP este newsletterul (aproape) săptămânal care te ține la curent cu all-things-advertising: știri, noutăți, campanii & everything in between. Îl pregătim și distribuim colegilor din echipă, iar pentru că o mare parte din noutățile de acolo sunt demne de povestit și publicului larg, ne-am făcut curaj să-l scoatem în lume.

Citește și

20 ianuarie

No regerts

Coors Light bifează „A Case of the Mondays”, Uber Eats vrea să-l bage pe Andy Murray în pungă, iar Gordon …
14 ianuarie

Melci motivaționali și pete colaterale

Chiar avem melci motivaționali, dacă te întrebai, în campania Wealthsimple, și bifăm și petele colaterale în noul collab Tide x …
18 decembrie

All-nice, no naughty: Christmas ads round-up ’24

IT’S HERE: cele mai all-nice-și-deloc-naughty reclame de Crăciun ale anului! …