tl;dr
brandul ca memorie
Brand e unul dintre cei mai uzitați & abuzați termeni din marketing. E și unul dintre cei mai importanți, așa că e util să pornim de aici – o să vezi imediat de ce.
Spus mai simplist decât poate ar trebui, brandul este suma asocierilor mentale pe care oamenii le au despre o companie, produs sau serviciu.
Brandul = ce țin oamenii minte + modul în care aceste amintiri influențează deciziile de cumpărare atunci când sunt in-market, adică în căutarea unui produs/serviciu din categoria respectivă.
Odată ce privești lucrurile din perspectiva memoriei, devine clar că:
– construcția de brand depășește cu mult publicitatea – are de-a face cu produsul/serviciul efectiv, cu investiția și efortul necesar necesar achiziționării, cu modul în care este distribuit, cu customer experience – practic, cu orice poate lăsa o impresie, oricât de trecătoare, asupra unui potențial client
– publicitatea rămâne printre singurele modalități prin care oamenii ajung să vadă, recunoască, și țină minte brandul – în special pentru oamenii care nu știu de existența lui sau care știu, dar nu sunt clienți – deci, în lipsa amintirilor și asocierilor despre produs/serviciu în sine, customer service etc.
publicitatea: cele două joburi
De la publicitatea ca pură semnalistică cu intenție de direcționare&informare, la salesmanship in print, ghidată de principiile vânzărilor directe, la publicitatea ca influențare & persuasiune, prin metode care apelează la/funcționează în subconștient, la showmanship și showbusiness – publicitatea ca entertainment și parte din pop culture…
Multe s-au scris și și-mai multe s-au dezbătut despre ce face și cum funcționează, de fapt.
Așa că ni s-a părut util să ne întoarcem cumva la origini, și la una dintre definițiile cele mai simple și complete – asupra căreia putem cădea cu toții de acord, sperăm!
Les Binet, Group Head of Effectiveness, adam&eveDDB
Deci ce face publicitatea, de fapt?
În cuvintele lui Byron Sharp, în cea mai mare parte, publicitatea funcționează prin construirea și reîmprospătarea de asocieri mentale și structuri de memorie, și emoții pozitive!
Adică are două joburi:
I. (pe termen scurt) determină consumatorii in-market să treacă la achiziție
Ce face: Ghidează oamenii care caută activ produse dintr-o categorie să cumpere un anumit brand
Cum: Identifică semnalele de cumpărare și comunică targetat și personalizat, doar către ei, reamintindu-le motivele pentru care merită să cumpere și direcționându-i către achiziție
Obiectivul – pe termen scurt! – e să crească rapid vânzările.
Vorbim, în general, despre publicitatea de tip performance/ PPC/ activări/ acțiuni promoționale on- și offline, al căror scop e să capteze cât mai mult din audiența caldă, care se află deja în piață în căutarea unei soluții*
*adică cam 5% din audiența posibilă totală (!), cu steluță, căci procentul real depinde de categorie, industrie, produs, preț, sezonalitate, ciclu de achiziție etc.
II. (pe termen mediu și lung) construiește asocieri pozitive și structuri mentale în rândul consumatorilor out-of-market
Ce face: Comunică către oamenii care nu caută activ produse/servicii din categorie
Cum: Folosește canale broad-reach pentru a ajunge și la restul de 95% (cu steluță și aici) dintre potențialii cumpărători, care sunt out-of-market
Obiectivul – pe termen mediu și lung, dar cu efecte și pe termen scurt! – e să construiască asocieri favorabile și relevante, astfel încât atunci când oamenii ajung efectiv în piață, aka în momentul deciziei de cumpărare, brandul să le vină ușor în minte.
Reușește să facă asta prin campanii de brand, mai puțin informaționale/raționale per-se, și mai mult emoționale (căci emoțiile creează amintiri!), menite să construiască capitalul de brand și implicit, o serie de percepții și asocieri pozitive.
Pentru că amintirile se estompează, rolul publicității nu este doar să le construiască, ci și să le reîmprospăteze.
optimizarea de dragul optimizării: cazul Nike
Marketingul de tip performance este un laser. Poate lumina un colț al unei camere. Nu vrei să folosești o grămadă de lasere ca să luminezi o cameră întreagă. Ar trebui să folosești un candelabru. Acesta este marketingul de brand.
A spus-o Brian Chesky, fondator și CEO Airbnb, brand despre care știm că s-a confruntat nu demult cu capcana publicității PPC în detrimentul campaniilor de brand, care să comunice și către publicul larg, nu doar celor care se află in-market.
Airbnb nu e nicidecum un caz izolat.
A pățit-o și Nike în 2020, după ce conducerea brandului a fost preluată de John Donahoe, fost CEO ServiceNow și eBay, cu un profil mult mai tehnologic/data-driven decât prececesorul său.
La scurt timp, proaspătul instalat CEO decide să reorganizeze compania și ia o serie de decizii care aveau să coste enorm câțiva ani mai târziu, așa cum tare bine analizează Massimo Giuco, ex-branding executive la Nike:
▪️ elimină structura pe categorii sportive (running, football, basketball etc.) și o înlocuiește cu una generică, în funcție de gen
Decizia duce direct la disponibilizarea a sute de specialiști cu zeci de ani de expertiză, odată cu ei pleacă și inovația și creativitatea în crearea de noi produse, ocaziile de consum devin deconectate de produs în sine, iar asocierile pozitive și legătura pe care Nike a construit-o cu fiecare dintre comunitățile sportive pe care le servește, creată în zeci de ani!, începe să se erodeze
▪️ reduce la jumătate numărul de parteneri de retail (wholesale) în favoarea vânzării directe (DTC), care devine prioritate strategică
▪️schimbă modelul de marketing de la brand și demand creation către data-driven, digitally-led performance
Poate inofensivă în aparență, mutarea focusului din win everything everywhere (all at once) și schimbarea modelului de marketing și distribuție a însemnat și că:
– bugetele de marketing s-au mutat din demand creation către performance marketing și programmatic advertising pentru a aduce trafic pe platforma de e-commerce Nike.com, menită să devină sursă principală de vânzări directe
– mulți dintre clienți Nike – marea lor majoritate cumpărători ocazionali – au continuat să cumpere din magazinele de retail cu care erau obișnuiți, unde, guess what, Nike nu mai era prezent. Consumatorii nu sunt nici pe departe atât de loiali cât le place oamenilor de marketing să creadă!
– retragerea Nike din marile magazine și scăderea share of voice (SOV) – a lăsat spațiu competitorilor – branduri mici, medii și chiar mari – care au început să câștige market share prin simpla îmbunătățire a distribuției și increased SOV – apropo de physical availability, making your product easy to find și crearea de asocieri pozitive!
Focusul și deturnarea bugetelor către e-commerce, comportamentul (neașteptat?!) al consumatorilor, care nu l-au urmat pe Nike și au preferat să cumpere în continuare de la marii retaileri și inventarul extra cu care rămâne după această mutare, lipsa de inovație în produs – toate acestea nu au făcut decât să ducă la o serie de promoții online din ce în ce mai agresive.
Black Friday sale, family sale, boxing day sale, end of year sale, member sale, mid-season sale, friends & family sale…
Nike a devenit dependent de tactici promoționale, iar inovația, creativitatea și all the ground-breaking emotional stuff people love Nike for sunt înlocuite de-o mașinărie care nu a făcut decât să producă angro reclame click-aici-și-cumpără.
teoria o știm, practica ne omoară: the doom loop
Ce a făcut Nike nu e nici pe departe singular.
Studiile arată că din ce în ce mai multe branduri aleg să investească în performance în detrimentul brandului – ceva ce nu suprinde pe nimeni, in this economy/planet/solar system/world.
Și cu siguranță nici pe noi, căci vedem asta de ceva vreme. 🥲
WARC Marketer’s Toolkit, 2025
Care-i problema cu asta?
În esență, e o capcană. WARC (World Advertising Research Center) o numește The Doom Loop, un cerc vicios care pornește și se termină cu o serie de presupuneri neverificate și date incorecte:
▪️ indicatori de performanță distorsionați
Măsurarea bazată pe modele de atribuire simplificată (last click attribution) supraestimează constant contribuția canalelor aflate cel mai aproape de momentul achiziției și nu oferă o imagine completă asupra canalelor și tacticilor care generează cu adevărat rezultate.
Sigur, rapoartele arată fain, reclamele par că funcționează – and maybe they do.
Ce nu-ți arată, în schimb, sunt toaaaate touchpointurile de înainte de click: recomandarea de la un prieten, campania OOH, reclama de la TV etc.
Spre exemplu, Analytic Partners arată că atribuirea de tip last click poate supraestima impactul campaniilor paid search cu 190%! și, în același timp, subestima cu 90% contribuția campaniilor de brand TV.
▪️ randamente descrescătoare (diminishing returns)
Brandurile care s-au dezvoltat bazându-se în principal pe performance advertising ajung frecvent la un așa-numit performance plateau.
Din acel moment, indicatorii de performanță încep să se deterioreze, iar creșterea devine tot mai dificil de obținut pentru că oportunitățile ușor de valorificat (easy wins) din categorie au fost deja epuizate.
Așa apare cercul vicios: campaniile sunt optimizate în funcție de indicatori de performanță care pot supraestima contribuția anumitor canale de la 3x până la 10x, determinând oamenii de marketing să investească și mai mult în aceleași tactici în detrimentul unei perspective complete asupra a ceea ce generează cu adevărat creștere.
WARC, The Multiplier Effect, 2025
în loc de încheiere: regula 60/40 și un banc
E important de zis că publicitatea în sine e doar o mică parte din tot-tot ce-a făcut Nike greșit.
Supra-alocarea către comunicarea targetată și tactici promoționale în detrimentul construirii de brand equity pe termen mediu-lung trădează o problemă cu rădăcini mai adânci: o cultură construită în jurul optimizării și obsesiei pentru date și măsurători, care tratează inclusiv comunicarea ca pe o variabilă de optimizat pe termen scurt, nu ca pe o investiție structurală.
Soluția? Do both!
Cel mai mare randament apare atunci când publicitatea orientată spre performance și cea orientată spre brand equity fac parte, ambele, din mix.
Dacă ne amintim cele două joburi ale publicității, devine clar de ce: brandurile care le îmbină îndeplinesc ambele sarcini – construirea brandului (future demand) și generarea de vânzări (current demand).
Nu ai avea ce să culegi din livadă (tactici promoționale) dacă nu ai plantat și îngrijit întâi copacii (brand equity).
Regula 60/40 – 60% din buget către campanii de brand equity și 40% către acțiuni targetate și activări de vânzări e deja bine-cunoscută și răs-verificată, deși practica reală rareori o respectă.
Les Binet & Will Davis, Go Big or Go Home, 2026
Pentru Nike (și muuuuți alții!), întoarcerea la gloria de altădată nu e chiar a smooth ride. Dar e posibilă!
Analytic Partners arată că trecerea de la o strategie axată exclusiv pe performance la o abordare mixtă poate aduce o îmbunătățire a ROI-ului total pe venituri între 25% și 100% — cu o creștere mediană de 90%!
În schimb, trecerea de la o abordare mixtă la o strategie axată exclusiv pe performance duce la un declin median al ROI-ului de -40%.
Les Binet & Will Davis, Go Big or Go Home, 2026
At the end of the day, Nike – și atâția ca el – a investit o sumă super-considerabilă în ceva mai puțin eficace, dar mai ușor de măsurat.
Exact ca în bancul cu persoana-a-cărei-culoare-de-păr-nu-contează, care-și caută cheile lângă un stâlp de iluminat, deși le-a pierdut două blocuri mai departe, pentru simplul motiv că doar acolo are lumină ca să le poată căuta…
PS:
Campaniile de brand nu sunt rezervate canalelor broad-reach, la fel cum nici activările de vânzări și tacticile promoționale nu funcționează doar pe canelele digitale.
De fapt, majoritatea canalelor media do double duty, inclusiv publicitatea outdoor, mai ales digital OOH.
Ecranele digitale pot livra mesaje diferite în funcție de ora și ziua săptămânii (dimineață vs. seară, zi lucrătoare vs. weekend), pot integra date meteo în timp real, se pot declanșa pe baza oricăror fluxuri de date live (date de zbor, rezultatele alegerilor, integrări cu apps, countdowns de toate felurile, număr de produse rămase în stoc etc.).
Toate acestea în afara targetării geografice inerente – localizarea fizică a panoului (digital și static deopotrivă) e în sine un filtru de audiență.
Și în afara creative-ului, al cărui scop este și să segmenteze audiența! Apropo de creative, s-ar putea să-ți placă și: Cum să-ți amplifici campania OOH în social media, part 1: creative
PPS:
Dacă tot am stabilit ce face publicitatea de fapt, am învățat de la Nike și-am stabilit în ce fel să-ți împarți bugetul, data viitoare vorbim și despre ce se întâmplă când oprești de tot publicitatea broad-reach, aka pe canalele de comunicare în masă, aka și mult-îndrăgitul nostru OOH.
Stay tuned, iar dacă nu te-ai abonat încă la newsletter, what are you even doing?! You know the drill.
Referințe:
Analytic Partners. ROI Genome Intelligence Report: Targeting Works, Except When It Doesn’t. Analytic Partners, 2022. https://analyticpartners.com/knowledge-hub/roi-genome/roi-genome-intelligence-report-targeting-works-except-when-it-doesnt/
Les Binet and Will Davis. Go Big or Go Home: How ‘small thinking’ is killing advertising and what to do about it. IPA, 2026. https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/go-big-or-go-home/
Les Binet and Peter Field. Effectiveness in Context. IPA Databank, 2018. https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/effectiveness-in-context/
Les Binet and Peter Field. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013. https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it-balancing-short-and-long-term-marketing-strategies/
Andrew Ehrenberg et al. Brand Advertising As Creative Publicity. Journal of Advertising Research, 2002. https://doi.org/10.2501/jar-42-4-7-18
Paul Feldwick. How does advertising work? Advertising Association. https://adassoc.org.uk/credos/how-does-advertising-work/
Massimo Giunco. Nike: An Epic Saga of Value Destruction. LinkedIn, 2024. https://www.linkedin.com/pulse/nike-epic-saga-value-destruction-massimo-giunco-llplf/
Brittaney Kiefer and Rebecca Stewart. Inside Nike’s Race to Regain Its Marketing Edge. Adweek, 2024. https://www.adweek.com/brand-marketing/inside-nikes-race-to-regain-its-marketing-edge/
Mark Ritson. Your next discount may be your last: 10 reasons to never, ever cut prices. The Drum, 2026. https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-your-next-discount-may-be-your-last-10-reasons-to-never-ever-cut-prices
Jenni Romaniuk et al. The Double Jeopardy Law in B2B shows the way to grow. Ehrenberg-Bass Institute, 2021. https://marketingscience.info/news-and-insights/the-double-jeopardy-law-in-b2b-shows-the-way-to-grow
Jenni Romaniuk and Byron Sharp. How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press, 2016.
Byron Sharp. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.
WARC. The Marketer’s Toolkit 2025. WARC, 2025. https://page.warc.com/the-marketers-toolkit-2025.html
WARC. The Multiplier Effect: A CMO’s guide to brand building in the performance era. WARC, 2025. https://page.warc.com/the-multiplier-effect-report
Stay in the loop
Primești direct pe e-mail tot ce știm-și-facem la WINK și credem că ai vrea să afli și tu: articole din cărți și din experiență, campaniile pe care le admirăm și cele cu care chiar ne mândrim, și în general, tot ce-i nou-nouț și poate te interesează.